泸州老窖166亿业绩暴涨背后的数字化玩法

发布时间:2021-10-12 09:11:55

以下文章来源于私域流量观察,作者巧铭


今年第一季度结束,泸州老窖交出了漂亮的“成绩单”,增速显著,营收额达企业创立以来的最高点。



2021年一季报显示,泸州老窖实现营业收入约50.04亿元,同比增长40.85%;净利润约21.67亿元,同比增长26.92%;


同日发布的2020年年报显示,去年公司实现营收166.53亿元,同比增长5.28%;净利润60.06亿元,同比增长29.38% 。


这家百年酒字号用实力证明“重回前三”的决心,也赢得了投资市场对他的信心。


然而业绩暴涨的背后,靠什么?


有人说,国窖1573依然是其增长的主要动力。确实,根据2021第一季报,国窖1573贡献的营业收入同比增速在25%以上,继续领跑高端白酒。


但不容忽视的,还有其营销模式的持续创新——


根据2020年年报数据,传统渠道营业收入约156.94亿元,毛利率为84%,同比提升5.47%;新兴渠道(主要指线上销售)营收7.54亿元,毛利率80%,同比增长2.56% 。


泸州老窖是出了名的“勇于创新,敢于探索”,不仅玩转跨界营销,还早早沉淀私域,布局线上渠道。如今的成绩,不过是提前做数字化转型,持续耕耘的一个必然结果。


今天,我们就来全面复盘下泸州老窖究竟做了哪些营销创新和尝试,推动着公司业绩猛增。


01

上能卖香水,下能产雪糕,跨界玩得6


随着年轻一代崛起,80、90后逐步成为酒类消费主力。为了与年轻人交朋友,泸州老窖主动解构多年积累的传统品牌文化,不断跨界碰撞。


在影视剧《三生三世十里桃花》“桃花醉”深入人心时,顺势推出国风果酒品牌“桃花醉”,并邀请了600多位网红联名打call,瞬间引爆追剧的消费者圈。


2018年2月,与气味图书馆联名推出“顽味”香水,这款带有“酒味”的香水,一度抢占微博热搜。首批2万瓶香水上市2天售罄,还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了941%,PV增长1870% 。



在香水卖到断货后,泸州老窖又尝试了与国货美妆品牌花西子进行了跨界营销合作,将低度果酒桃花醉与花西子蜜粉捆绑营销。


与“网红”雪糕品牌钟薛高合作推出内含52度白酒夹心的“断片”雪糕,继续“挑逗”着年轻人的神经。



除此之外,泸州老窖还尝试——


与当红奶茶品牌—茶百道联名推出奶茶饮品“醉步上道”;

与时尚媒体联手打造的“冰JOYS”;

携手电影《姜子牙》并推出“姜子牙联名款小酒”;

与老中医化妆品联合开发酒糟醒肤修护面膜;

入驻年轻人文化社区B站,发布首支官方作品等等。


从艺术圈、时尚圈,到美食圈,泸州老窖玩转新花样。


而所有的动作目的只有一个,进军年轻人的社交场景,“俘获”消费能力更强,对品质更有追求的年轻消费者,从年轻群体中寻找增量。


且为了培育消费者,升级消费体验场景,泸州老窖不仅做内容营销,还推动探索直播营销、社群营销等营销新模式,打造自己的新媒体传播矩阵。


在抖音上,泸州老窖开设10余个账号,通过不同人设和优质内容打造,跟大众强互动。


比如抖音号@窖小二不二,以呆萌的动漫IP“窖小二”为主角,向大家讲述酒文化和知识。在迎合新一代的同时,不失品牌核心价值,讲好中国白酒故事。该号不到1年斩获68.5万粉丝,最高1条作品获3.7万点赞。


抖音号@非遗守艺人—曾娜,以泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人曾娜大师的视角切入,传递中国传统生活美学和白酒鉴赏美学。其账号上线不到半年,发布65条视频,获8700+万播放量。


抖音号@泸州老窖(蓝V号)打造浓香剧场,以剧情的形式展示泸州酒城文化;@泸九九的小酒窝通过故事演绎人情冷暖,每条视频结尾以一个暖心金句引发观众的情感共鸣等等。


别人做视频号,泸州老窖打造视频号矩阵;别人跨界,泸州老窖做持续、全方位的跨界。对新事物保持开放,愿意投入资源尝试,其强大的决心和执行力,才是这家老牌酒企再度崛起的关键因素之一。


成绩的背后,更是泸州老窖打破传统营销思路,推进数字化营销转型,沉淀私域的结果。


02

一场裂变6000+,私域推动逆势增长


传统白酒行业的最大痛点就是离消费者太远,很难绕开经销商体系和终端门店直达消费者。


泸州老窖CIO苏王辉曾说,“我们这个行业是通过大量经销商体系,包括门店体系、餐饮体系,最终触达消费者的。货通过什么渠道卖到哪、花了多长周期,并不是特别了解”。


所以早在2015年时,企业就意识到营销模式要创新,随即确立了把原来以渠道建设为核心,要改成以渠道和消费者建设双轮驱动。


2018年,泸州老窖开始推进“一物一码”的建设,实现瓶、箱、盒、盖以及物流,五码关联,开设前端公众号、小程序应用。


在每瓶酒上安置一个专属二维码,通过码的追踪,获得每个产品的细节动向,包括生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等各项数据,实现产品数字化,全链条追踪产品。


但是,由于当前的数据体系各自独立,渠道库存是一个系统,订单管理是一个系统,费用配额又是另一套系统,系统间的信息没有关联和打通。


这就导致经销商没有统一入口进行数据填报和查询,要知道合同、配额、历史订单、资金信息、费用信息、历史物流等,就得通过多个系统入口来了解不同纬度信息,显然效率极低。


对企业而言,就很难通过系统及时管控渠道经营情况(尤其是商品流向情况)并快速做出准确决策。


打个比方,企业管理层想要评估经销商能力,想查询和研究系统数据,了解到以下几个方面的信息:


他们投入了多少市场预算,做了哪些营销活动?

他们库存情况还够吗?不够的话,周边是否有货?

毛利率怎么样?

有没有存在恶性窜货的行为?


这时候他发现不同维度的数据是独立的、分开的,光是手动整合这些数据就能耗掉大半天,这对他进一步决策,及时调整经营策略,跟经销商沟通,简直是大大的效率减速器。


“一物一码”系统搭建和完善,不仅让经销商、渠道信息更透明,企业对其管控更紧密,更重要的是,让企业可以直接接触到消费者,慢慢积累自己的私域流量,而不是再像过往那样,通过买来获得公域流量。


当然,为了让消费者不知不觉进入自家池子里,泸州老窖设计了对应的营销活动。


在每一瓶泸州老窖酒的酒盒中,放入一张贴有专属二维码的卡片,消费者购买产品后,扫码关注公众号、填写姓名手机号即可参与幸运大转盘活动。


消费者扫码参与大转盘后,系统会引导消费者关注泸州老窖的微信公众号,消费者关注公众号后就可以领取转盘转到的奖品。


给消费者一点“甜头”,顺利将其引导、沉淀到官方小程序、品牌公众号,企业既能获取消费者年龄、性别、地域等基本数据,还能收集到产生购买时间、地点、数量、终端、SKU等消费者行为数据。


过去依赖经销商,离消费者太远,如今线下线上打通,直接触达消费者,获得真实的市场数据,为进一步的精准营销,精细化运营作好铺垫。


当然仅仅做到这一步还不算厉害。沉淀私域流量后,如何如何运营、激活消费者,才是拉开企业差距的关键一环。


来看看泸州老窖是怎么做的?


针对传统拼团活动出现疲软的情况,泸州老窖探索出了“0元抽奖团”裂变新玩法。消费者只要拼团成功,即可获得抽奖资格(奖品中有极具吸引力的国窖1573)。



除了中奖用户,没有中奖“国窖1573”的用户,也不会空手而归,有机会获得泸州老窖的店铺“无门槛优惠券”。这样做既降低用户失落感,还能促进用户二次购买,一举两得。


通过这种老带新的形式,一场活动裂变出6000+新用户。而泸州老窖为此投入的成本,不过是一瓶国窖1573的费用。如此便宜的获客成本,谁不想要?


更进一步的,泸州老窖实施了会员制,从私域池里筛选出忠实粉丝,搭建高端、中端、团购等多个会员体系,实现用户分层管理。


面对不同用户,精准投放促销或活动讯息,让每一笔营销费用都花在刀刃上;通过积分激励购买,提升用户复购率。


用户的数字化,让销售模式创新有了很大的想象空间,也让企业有了更大的风险抵御能力。


即便碰上疫情这只从天而降的“黑天鹅”,泸州老窖也凭借着会员体系这个数字资产,实现业绩逆势增长。2020年,企业市值峰值突破4000亿元,与2014年末相比足足翻了14倍!


所谓“爆发式增长”从来不是一瞬间的事情,而是未雨绸缪,永远为未来做好准备。当许多传统企业还沉浸在“产品为核心”的运营思维时,泸州老窖早已转变思维,以用户为核心,以数据为能源,实施数字化营销。


这样一家老牌酒企,既能敏锐洞察新趋势,又能持续创新、快速调整,能否“重回前三”不好说,但在时代浪潮里保持活力和增长,则是能抱有极大信心的。


未来的泸州老窖会长成什么样子,我们拭目以待。


(完)


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