行业年增长近500%!快消玩家发起小程序To B“攻坚战”

发布时间:2021-09-11 05:54:04

文章来源:微信公开课

“No data No BB”,没有数据,就不要说话。

这个原则来自立白集团中台运营事业部,专门负责立白数字化的部门。它的前身是立白数字化转型项目组,完成数字化攻坚并升级为事业部,在传统企业里不容易。

“在中国,基本上有10年以上品牌的快消品企业,都是在以渠道为王的商业模式在运作。”立白集团中台运营事业部副总经理郑远鸿有这样的洞察,在他看来,重渠道的企业,最大的痛点就是渠道不透明,进而带来一系列的经营管理问题,如无法掌握经销商库存、门店销售情况、商品促销效果等。

这也是快消品行业共同面临的问题。从品牌到各级经销商,直到千千万万夫妻老婆店的顺畅连接,以及整个经营的线上化,最终实现线上线下一张网,使品牌能够对整个营销链路的数字化进行回流、分析、治理,是疫情后越来越多企业的共识。

微信生态的各种工具在助力快消行业的这个进程。2020年,快消品牌微信小程序的整体交易额同比增长近5倍,酒水、食品饮料、乳制品等不同细分领域均有较大涨幅。

高速增长的背后,一方面是品牌利用“码+小程序商城”进行DTC的探索,另一方面,随着小程序的商业基建不断完善,商家把小程序的连接触角伸向庞杂的线下小店体系,结合产品能力,搭建了符合自身业态的B2B业务平台。

在线订货、营销任务下达、发放激励……业务的在线化大大提升了商家对小店的触达和服务效率,新的业务场景也在不断涌现。

行业先行者都做对了什么?我们总结了这些品牌、经销商的玩法和实践,希望为更多商家提供经验借鉴。


太古可口可乐:

打造直连200w+小店的服务+生意平台


一听可口可乐到达消费者手里,总共要经过多少环节?

作为可口可乐全球第五大装瓶伙伴,太古可口可乐每年生产超过60个饮料品牌,有超百亿销售量级的各类产品和消费者产生交互。

可口可乐能在一家不起眼的夫妻老婆店被买到,得益于品牌雇佣的超过10000个销售人员直接管理维护的200万+线下小店。

过去,这些销售人员需要跑到门店一家家去拜访客户,进行面对面下单,特别在疫情期间,地理和时间因素导致的困难可想而知。更好地服务小b、提升销售人员的服务满意度促使着太古不断推动售点服务平台的迭代演化。自2016年推出PC网页版到今天,已经成长为深扎微信生态的“服务+生意”双平台。

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如今,几乎所有的小店老板的桌上都张贴着一个二维码,在销售人员的引导下,掏出手机“扫一扫”直达订货平台。一向重视服务的太古推行“自主下单+定期拜访”相结合的模式,大大提升了销售服务的灵活度。


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除了订货,还为店主提供了各类的增值性服务——如设备报修、签署陈列任务等。太古可口可乐(中国)CIO冯柯介绍,当推出了一款新品,需要获得好的陈列位置时,就会通过小程序下发任务,店主领取任务之后拍照上传,并借助人工智能进行核验,通过即可获得奖励红包。


相较以往人工操作,整套流程完全数字化,信息透明度大大提高,“客户满意度提升了,沟通成本减少了,这是一个多方获益的结果。”

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小程序上传检验陈列效果


为了提升平台的互动性,太古可口可乐在疫情期间第一次尝试了面向小店店主的直播,通过更直观的方式,讲解新品、培训陈列技巧、销售话术,还有红包奖励。“一线区域销售可以更好的把控客户需求,所以当起主播也更加接地气。”如今,直播已经成为销售一种常态化的运营工具。


太古对小程序的不断加码已初见成效,冯柯称,目前小程序在终端的渗透率已经接近八、九成。


业务在线化沉淀的大量数据还为太古可口可乐的售点执行变得更“智慧”。基于自身后台数据和码营销的消费者互动数据,太古可对售点附近的消费人群、消费偏好进行售点评估,挖掘出哪些是需要重点服务的优质门店、哪些新售点需要覆盖——


周边多是白领的门店,需要多陈列咖啡、奶制品;而多是运动偏好人群的门店,则要在显眼位置多摆放运动饮料,实现大数据优化门店陈列。


借助B2B2C模式的联动,让不同门店实现“千店千策”,用户实现“千人千面”,将是太古可口可乐数字化长期努力的方向。


立白集团:“B+C”联动直播带货

将136万小店老板“拉入群聊”


“日化龙头”立白集团年销售额突破200亿,产品线覆盖了几乎清洁、个护的所有品类,立白洗衣粉、洗洁精的全国市场份额分别占比25%、40%,触达消费者达4亿。

不得不说,这得益于产品线背后雄厚的营销通路资产——136万终端门店、1800+销售团队、1100+经销商和近2万名业务员。

除了自营的DTC商城和KA渠道(商超和大卖场),经销商渠道的数字化管理一直是困扰立白的核心痛点。供应链环节繁复冗长,每年几个亿的营销预算“砸”下去,是不是真的投对了地方?门店不在线,业务动作犹如 “黑匣子”,总部如何进行针对性的赋能和服务?

2020年,立白基于小程序打造了B2B订货平台“立购盈”,鼓励小店老板自行下单。对于数字化接受程度较低的店主,拉起全国性质的一对一帮扶培训,“扶上马再送一程”。在线订货不仅有效规避了中间环节的个别造假行为,还极大减少了报单、录入的传统人力成本。

同时,为激励门店的积极性,立白在立购盈上叠加了众包玩法,业务员完成小程序下发的理货任务即可获得红包奖励,全流程的透明化确保立白的营销预算给到“对的人”。

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去年9月,一场总部联动区域,声势浩大的小程序直播订货会在4000个多老板群炸开。群红包、实时榜单排名、总裁直播、气氛组齐上阵激活了老板们的热情。明星KOL亦加入助阵,最终推动这次联动营销动销超18亿。如今,小程序直播订货会在立白多个大区进行复制,成为疫情新常态下的标配。


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数字化订货也为立白1100多家经销商“减了负”。

传统订货会时期采取的是现款拿货的方式,经销商现金流出之后,至少要60-90天才能回款。现在,各区域经销自己开展直播订货、用小程序预下单,门店的钱先打给经销商,不仅缓解了经销商的资金周转压力,门店收货时长也缩短为7天以内,大大提升了商业运转效率。

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数字订货会改变了商业运转效率

接下来,立白还想帮助门店解决连接消费者最后一公里的问题。“立乐购GOGO”小程序为门店提供了线上一键开店的能力,仅支持用户自提,拉流到店。

这一模式目前尚在探索中,但小程序很好地帮助立白快速拓展下沉市场中庞大的夫妻老婆店,架起了一座总部、经销商到136万家终端门店,再到消费者的桥梁。


晓餐冻品网:全靠小程序,配送

“鸡鸭鱼肉”这件事也能变聪明?


创立一年的晓餐冻品网是一家提供冻品配送的供应链平台,主要服务对象是烧烤店、猪脚饭、麻辣烫、汉堡炸鸡等街边小餐馆。在它主要覆盖的广州佛山区域,月成交小店已达5000家,年订货交易额突破2亿。

只靠10个地推人员,他们是怎么做到的?

创始人在创立之初就本着一个观念,相比重运营服务的平台,晓餐要走“重系统、轻人力”的方式。传统App对小餐馆老板来说,无论操作还是频繁的更新迭代都是负担,于是晓餐把所有的业务核心环节都放在了“轻便易用、即用即走”的小程序上。

晓餐开发了两个小程序——B2B订货商城和助手小程序,订货商城作为唯一下单平台,地推只负责介绍业务,不负责代下单。

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在下单流程上,为小老板们设计了顺滑、“傻瓜”式的体验路径,避免中途打断用户而发生流失。微信Open ID作为识别用户的唯一身份凭证,地推在企业微信打开助手小程序时,可快速了解到店主的用户标签和历史订单情况,还能一键转发给客服进行售后跟进。

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流失客户实时推送/跳转至订单页

晓餐全面应用了微信门店助手能力,一方面保证了门店客户的真实性,一方面加速了对小店的精准连接——通过订阅消息向店主下发订单、到货等重要提醒,邀请商家进行服务评价,形成闭环。

助手小程序,则供晓餐内部全员使用。从采购司机到配送司机、再到地推,所有的交互均在里面完成——司机在小程序内查看派单任务、进行路线规划,到货后调用小程序对商品进行识别、打印商品标签……不仅如此,晓餐将小程序和CRM系统进行打通,地推随时知道哪个客户进入商城下了单。

相反,针对长期未下单的客户,会被系统定义为流失客户。助手小程序会调用腾讯地图接口显示周边流失情况,地推人员可以马上进行一次面对面拜访。

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LBS查找流失客户

过去一年,我们和不同商户不断探索和实践小程序的B2B打法,看到行业两个积极的转变:

一,渠道管理更透明、高效;借助小程序的连接触达能力,商家可以节省精力提升重点小店的服务,同时拓展更多门店;

二,数据资产积累加深了对小店生意的理解,从而实现指导门店陈列、运营优化等更精准的服务。

攻坚战还在继续。小程序将持续完善商业基建,与快消行业共同成长。



(完)


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