初创企业如何做品牌营销?

发布时间:2019-11-29 12:00:00

一、初创品牌易犯的几个错误


1、初创公司市场和初创公司品牌的混淆

过去10 年,中国经济发展并不依赖于品牌。过去走的是薄利多销的路子。中国人口基数太大,当时根本不需要做品牌,只要把东西生产出来就足够赚钱了。只要脑子不笨,勤奋都能赚到钱。所以过去吃的是薄利多销的人口红利,大家都没有品牌的意识。


而未来的10 年,身边讲品牌的人会越来越多。因为未来10年,商业环境在发生巨大变化就是走向品牌化,要求大家把 5 毛钱生产出来的东西,通过品牌塑造想办法变成100块钱的东西卖出去。品牌的作用不是一锤子买卖,而是在反复购买过程中认可这个品牌。


我们要从商业的本质去理解,当你意识到品牌能够给你的产品带来溢价的时候,你就一定要做它,你不做,别人也会做。

2、初创公司品牌和成熟品牌的混淆

如果一个初创的公司要做“善因”营销,要做捐助,首先别人得知道你是谁,因为捐助是要基于一个大的基数的。类似农夫山泉,每瓶水捐出一分钱给贫困地区的母亲水窖,这是建立在销售量非常大的基数上的。我觉得“善因”营销是在一个成熟的品牌的基础上做的事情,可以增加企业美誉度。


作为初创公司,别人连你是谁都不知道,去做“善因”营销的计划,实际上就是资源的浪费和整个商业效率的浪费。这个阶段最重要的事情应该是让人家知道你!

品牌成长的五个阶段:

第一个阶段:发现;

第二个阶段:认识;

第三个阶段:记住;

第四个阶段:喜欢;

第五个阶段:忘不了。


对于一个成熟的品牌或者大品牌而言,需要做的是最后两个阶段为主。对于初创的品牌而言,被发现、被认识、被记住,前三个阶段的事情多一些。所以创品牌,不要去效仿大的品牌正在做的那些动作。要清楚,初创企业品牌塑造和大品牌的阶段并不一致。

3、文案、创意、PR和公司的品牌混淆

文案、创意,包括引爆、PR,这些都只是实施的手段。营销跟品牌的关系概括来说,营销的目的除了卖出产品,另一个目的是打出品牌,所以品牌是一个非常宽的概念。


对于初创公司而言,大家可能认为谈品牌是一件很奢侈的事情,需要长时间的打造。营销和市场是以销售为驱动的,是对结果负责。事实上,真正的品牌概念是一定不会对销售结果负责的,它是一个自然而然的结果。一家企业,只要市场做得好,营销做得好,只要整个过程都做得很好,那么品牌就会好。


在整个市场中,衡量公司的一个重要标准就是品牌资产。大家之所以觉得宝马汽车比比亚迪汽车好,不是因为它的推广做得多,而是因为我刚提到的那些项目加在一起得分高。得分高的品牌在消费者心中就是一个更好的、更高端的、更著名的品牌。

二、初创公司打造品牌的几个步骤和关键点


六步打造创业品牌:

1、定好位——要定出差异性

定位一定是最早需要去做的一步,就是把自己定在一个希望别人认为你是什么样的形象上,而这个形象最好能够将你和跟你差不多的人区别开来。


比如说都是卖水果的,如果定位全都是有机生鲜,这不叫定位。定位一定要定出差异性。以个人而言,你是个什么样的人?你是一个什么性格的人,你与你的同行,与你的竞品相比有什么优势?一定要先想明白这个问题后再做接下来的其他事情。


一个公司的创始人CEO一定要参与公司的品牌的制定,品牌战略的制定,因为定位这件事情必须由CEO来定,而市场部门的人,只能去执行讲故事、配资源、放烟花等事项。


那么怎么能让一家公司跟别人区分开来呢?一方面要总结自己公司的属性,一家公司跟另一家公司属性一定是不一样的。我们要做观察员,要总结和梳理这种不一样。接下来的配资源、讲故事等五个点都是围绕定位展开的。

2、抢座位——抢占最重要的位置

要抢就抢最好的位置,现在商业环境下,大家做品牌也是如此。因为消费者、市场只会认可一小部分靠前的品牌。比如提及租车打车软件,可能大家在脑子里能马上想起的只有滴滴、快滴、 Uber,超过5 个可能就想不起来了。消费者的脑容量是有限的,对于品牌的认知就能记那么多,所以要抢位的话,要抢消费者脑袋里的第一排位置。


如果进不去,对不起,没机会了。现在的共享单车,可能被大家记住的就只有摩拜和ofo,而那些剩下的后进品牌,它们的竞争相当激烈,相当残酷。它们无非就是竞争最后一个座位了,因为再进不来就没座位了。所以到最后,创业公司的关键是抢座位。


如何才能快速抢到座位呢?就要从一开始就注意抢座位。

什么叫注意抢座位?每一个领域,每一个垂直行业都会有很多分析师,也会有各种各样的商业报道,各种各样大量的文章,要想办法让你的公司品牌进入这些文章的点评里。一定要在公司做品牌的同时注意去抢座位,就是要让市场上有人讨论你的品牌,至少在讨论时给你留个座位。这是一个主动的抢座位的过程。

3、初创品牌,是顶层设计的事情

市场总监要和老板达成一致,把定位创意理念顶层设计都做好,才能做出成绩来。一个真正好的市场人员的能力,不是做事情的能力而是选老板的能力。如果在公司没有品牌决策权,永远做不好品牌理念。


所谓的理念就是定位公司的发展计划。有了品牌理念,必须有相应创意,创意也是顶层设计的一部分。创始人和公司的市场总监之间沟通,我认为顶层设计是其中最关键的东西。


品牌理论是真空状态下形成的,不管是谱曲子还是放烟花,都是在零摩擦真空状态下的理论。但具体操作并不是在一个零摩擦真空的世界中进行的,这就需要创始人、合伙人和市场总监的沟通。


一方面作为公司的创始人一定要懂一点品牌,另一方面市场总监要将品牌的脉络梳理清楚,才能与创始人做反向沟通,达到目标一致。当你们对某件事情理解是无缝的,市场总监说的所有的理论都能应用到公司,公司的品牌想做不好都很难。


但如果创始人拒绝接受新知识,拒绝洗脑,拒绝市场总监吐槽市场,总监拒绝跟创始人横向沟通,拒绝对创始人输出自己对品牌的概念和理解,拒绝新的学习,那创始人和市场总监之间存在死结是正常的。


4、新审美时代,不要掉进伪消费升级的坑

所谓的新审美,强调互动,强调效仿和戏仿。效仿就是要有参与性。而过去的审美强调的是均衡和谐、单向度输出、冠冕堂皇的东西。所以虽然后一组图片画风很丑,但大家觉得这个是恶搞的,是戏仿的,是简约的,是自然的。而前面一组是虚伪的,是冠冕堂皇的。


自嗨和尴尬癌也是这样形成的。当你觉得你在跟客户互动,而你却用了类似第一组图片的文风,做不到真正的自然,就变成了自嗨和尴尬。审美的蜕变一定要彻底,如果你是新审美,就坚持到底。


新审美时代有个坑叫作“伪消费升级”。现在收的礼品,或者买东西有一个特色就是过度包装。很多产品并没有真正的完成升级,而只是将外包装盒设计再升级,这是“伪消费升级”。大量的消费项目都在做伪消费升级的事情。


5、创新渠道——抓住流量红利的早期

渠道的逻辑包括性价比、差异性、创造性。最讲究的东西叫做性价比,而渠道的创新是做好品牌非常重要的能力。


滴滴在创业早期,拿不出更多的钱去公交站站牌做投放,于是想了一个办法,雇了两个农民工,做了一个特别大的广告牌子,让农民工抬着站在别人的广告旁边。这种渠道创新是结果导向的,没有被渠道过去的经验束缚住自己的大脑。


渠道一定是创新出来的,原来渠道的性价比已经不高了,创新的渠道性价比是高的。任何东西在流量早期,它的性价比都是最好的,不要等到流量红利后期再去做某件事情。


刚开始有微信时,一个公众号随便转一转就会有很多粉丝。但现在运营粉丝很难很难,因为过了流量红利期。“天下武功,唯快不破”,时机机不可失,失不再来,一定要去抓住机会。

6、品牌效应下,初创企业“马太效应”加剧

“马太效应”来自圣经,指“好的会更好,坏的会更坏,多的会更多,少的会更少”。在每个行业里的第一名和最后的一名差距会越来越大,这完全是由品牌的效应产生的差距。


初创企业品牌的“马太效应”是加剧的。所以不做品牌,也许是因为还没有意识到做好品牌带来的溢价。如果在品牌上跑得不快一点,就很容易掉到马太效应里。


说到“品牌升级”,有 6 个方面:服务升级、视觉升级、流程升级、品质升级、审美升级、营销升级。只有这 6 点都做到了,才叫品牌升级。如果只做了营销升级,产品还是原来的产品,那就叫做“新瓶装旧酒”,而真正的升级,是“新瓶装新酒”。


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